Z世代，正通过即时零售来买酒

这个618,喜欢买酒、喝酒的酒友有望(yǒuwàng)收到“大礼包”。 5月28日至(rìzhì)6月18日,美团(měituán)闪购推出“万瓶1499元飞天茅台限时抢”活动,用户只需(xū)在美团APP搜索“美团618”进入活动页面即可参与。 5月29日,美团闪购发布618首日战报(zhànbào),24小时内平台整体(zhěngtǐ)成交额相比(xiāngbǐ)去年同期增长两倍,酒类呈现爆发式增长,首日成交额相比去年同期涨超18倍。 值得注意的是(shì),除传统名酒外,果立方、梅见、RIO微醺等新酒饮品牌也迎来销售高峰(gāofēng)。数据显示,618首日低度果酒成交额同比大增,低度、高颜值的新酒饮成为Z世代(shìdài)女性消费者的首选。 这只是美团闪购618大促(dàcù)动作之一,除此之外,平台(píngtái)还向全体消费者发放618元神券包,用于外卖和闪购。 618大促爆发,美团(měituán)即时(jíshí)零售(língshòu)便利快捷,深得众多消费者认可。他们表示,与传统电商不同,美团闪购“30分钟送达”,无需预售和尾款,即买即得,能体会到全新消费体验。 "加班回家突然想喝点小酒放松,下单15分钟就能收到冰镇的果立方,这种即时满足感太(tài)重要了(le)。"95后消费者李小姐的反馈,道出了新酒饮与即时零售的天然(tiānrán)契合点。 当前,酒类流通正快速嬗变,从最初(zuìchū)的线下(xiànxià)代理多层级分销,到线上货架电商、直播电商,向“线上下单、送酒到家”即时零售转化,酒类流通传统“壁垒”正在瓦解,即时零售作为新(xīn)物种正破土而出,走向(zǒuxiàng)C位。 美团618大促爆发,“Z世代(shìdài)”功不可没。 “Z世代”指出生于(shēngyú)1995年至2010年的年轻人,这一群体约占中国总人口16%-18%,规模为2.6亿至(yìzhì)2.8亿人。 与六零后至八零后消费者不同,“Z世代”成长于经济高速发展、互联网全面普及(pǔjí)时代,追求悦己消费,重视情绪价值和圈层(quāncéng)认同,线上消费和社交媒体活跃度(huóyuèdù)极高,电商、直播(zhíbō)、平台种草购买成为主流购买方式,对“即时满足”需求强烈。 即时零售从速度和场景上,精准锁定了其(qí)需求。 其一,消费群体生变,即时(jíshí)零售创造增量。 酒是情感润滑工具,社交属性很强。酒类即时(jíshí)零售的底层逻辑是年轻人从老一代偏重“计划囤货”的聚会宴请,向“即时微醺”的自我娱乐、小聚小饮消费(xiāofèi)转变,由此衍生出(chū)一系列新的消费场景与多样化需求(xūqiú)。 正因为如此,美团闪购通过将酒水饮料的配送时间控制在15-20分钟,有效满足了(le)消费者聚餐中因酒水饮料准备不足触发(chùfā)的“不满足即消失”需求(xūqiú),创造了消费增量。 其二(qíèr),消费场景转换,为即时零售提供沃土。 平台数据显示,2024年上半年,美团闪购夜间买酒订单快速提升,年轻(niánqīng)群体主导的即兴小酌、露营配酒、商务应急等(děng)碎片(suìpiàn)化场景增量最快。与(yǔ)之相对,线下终端门店的营业时间普遍为8点至22点,难以满足消费者。 瞄准这一痛点,即时零售模式创新(chuàngxīn),通过“线上下单+本地(běndì)门店/前置仓配送”短链模式,精准捕捉了消费者“即时满足”的消费诉求。 即时零售(língshòu)崛起,根本原因是年轻一代出现新的消费需求和场景。从这一视角看,从商务宴请的茅台到独酌小聚的果立方(lìfāng),酒文化未(wèi)变,改变的只是消费方式。 年轻人将酒作为关乎体验平等的消费(xiāofèi)正义,追求的不是商务和面子,而是娱己快速消费的小确幸(quèxìng)。他们将“小酒怡情”融入加班宵夜、周末追剧等碎片化场景,用即时满足替代仪式感囤积,即时零售崛起有深厚(shēnhòu)的消费人群和场景基础(jīchǔ)。 2022年以来,酒业进入新一轮调整周期。有大商在演讲中判断,未来50%的经销商和(hé)烟酒店都面临经营困难(kùnnán)甚至倒闭,酒商转型(zhuǎnxíng)刻不容缓。即时(jíshí)零售属于电商新物种,为酒商转型提供了效率更高的工具。 传统经销模式下,酒商卖酒主要依靠堆(duī)库存、压货、投入(tóurù)终端,伴随货架电商等兴起,单纯线下卖酒已经难以为继(nányǐwéijì),线上线下融合成为趋势。 另一方面,酒类电商(diànshāng)的发展也经历了“中心化(huà)”向“分布化”转变。酒类零售和货架电商属于传统“中心化零售”。电商兴起后,通过效率革命将(jiāng)大量酒品线上(shàng)销售,找到了线上增量,而线下终端、烟酒店因为缺乏引流和运营能力,零售份额丢失。 以货架电商(diànshāng)为代表的传统电商,通过压缩线下经销、批发、零售链条,线上提升效率形成价格优势,再将(jiāng)去掉中间商的利润投到物流配送体系上,在(zài)配送速度做到“次日达”,几乎将电商优势发挥到极致。 而即时零售(língshòu)不走寻常路,选择分布式电商发展。 分布式(fēnbùshì)电商是指利用数字化技术手段,将电商平台分布到各个节点,让(ràng)用户之间直接交易,不再需要中心化(zhōngxīnhuà)平台进行交易,这种模式可以有效降低交易成本。 即时零售代表了本地零售的(de)数字化、商品的“分布式供给(gōngjǐ)”,实现零售效率提升、服务时效升级,以及供给(仓网)升级。 以美团闪电仓为例,其即时零售利用(lìyòng)本地化履约能力,击穿传统销售链路,直接(zhíjiē)满足“现在就喝”场景。传统酒水流通依赖“厂家—经销商—终端—消费者”长链条,货架电商(diànshāng)遵循(zūnxún)“线上下单,线下配送”,库存周转慢、价格不透明、利润被层层压缩。 而美团(měituán)闪电仓采用“品牌直供+平台配送”,大幅缩短供应链(gōngyìngliàn),下单后15-20分钟送达消费者,极大提升终端响应速度。 因此(yīncǐ),通过对比发现,主要(yào)以线下销售为主的传统酒商向电商转型,也要选好路径和方向,即时零售(língshòu)无疑是最优解,618美团闪购大卖正是其引领和高效率的体现。 “平台+品牌(pǐnpái)”重构酒类流通 美团闪电仓是酒类流通又(yòu)一渠道创新(chuàngxīn)。闪电仓以(cāngyǐ)网格化布点+动态备货,通过布局全国前置仓网络,单仓SKU超2000,周转(zhōuzhuǎn)效率较传统门店提升3倍,将传统四级分销链路压缩为“品牌-前置仓-消费者”三级,大幅提升供应链效率。 在“2024美团(měituán)即时零售(língshòu)产业大会”上(shàng),美团相关负责人表示,闪电仓(零售前置仓模式)是即时零售最大机会,公司通过闪电仓“繁星计划”,2027年将建成10万仓,而闪电仓优势在此次618大促中悉数体现(tǐxiàn)。 到(dào)2045年,Z世代年龄将达35-50岁,依然属于劳动主力。可以预料,未来20年内(niánnèi)他们都将影响酒类消费,其消费习惯和消费场景很大(hěndà)程度决定未来酒市。 为适应这一需求变化,近年来,酒企酒商不断探索新模式新场景,如(rú)梅见的(de)“吃香喝辣冰梅见”,专门花了很大的代价把冰块弄到餐厅里面去,让消费者可以形成美好(měihǎo)的味觉记忆。如黄酒的“冬酿故事”转化为“冬日(dōngrì)热饮+关东煮”即时套餐,白酒(báijiǔ)文化IP可开发100ml小酒版“浅尝即止”。通过满足娱己消费的玩家,来主导下一轮消费升级(shēngjí)。 在"新酒(xīnjiǔ)饮"赛道,即时(jíshí)零售优势十分明显。以梅见为例(wèilì),本身其就是美团用户高频购买产品,通过美团闪购活动,复购率较传统渠道大大提升。业内人士指出:"年轻人(niánqīngrén)既要传统酒的文化底蕴,也要新酒饮的轻松体验,这正是即时零售+新酒饮组合的价值所在。" 在(zài)美团闪购商业模式中,不管是“即时配送”还是“分布式(fēnbùshì)”供给,即时零售并非营销(yíngxiāo)工具的简单迭代,而是顺应人口结构和社会变迁的酒类流通创新。 得(dé)年轻人得天下,得数字化得天下、得增量市场得天下。 2025年美团首次参加618大促爆发,收获的不仅(bùjǐn)是靓丽数据(shùjù)和无数忠诚(zhōngchéng)的消费者,更是对自身商业模式先进性的一次检验,618飙升的数据就是最好试金石。